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Adobe:谁是谁的上帝?

作者: 龙真  来源: 当代经理人  发布时间: 2010-04-09 15:18  阅读: 1058 次  推荐: 0   [收藏]  

  在商业模式上,Adobe公司更像是一家典型的“掩耳盗铃”的公司,甚至比已经陨落的影像巨头柯达有过之而无不及

  文/龙真

  世界图形图像巨头Adobe在过去的2009年里或许惟一的安慰就是数不清的奖项。最近各大媒体纷纷公布自己的奖项评选。这家堪称2009年最失意的公司却并没有因它业绩的迅速下滑而在媒体中失宠,相反由于其强大的创新能力和不可置疑的行业领导地位,赢得了更多的尊敬。美国《FastCompany》把其列为2010年全球最具创新力公司,久负盛名的技术媒体《MIT技术评论》则授予它2009年度最具创新力50家企业,而《财富》杂志则毫不吝啬的给予了它“世界上最受尊敬企业” 计算机软件类冠军的地位。

  不过,似乎Adobe公司并没有为这些迟到的荣誉而兴奋不已。相较于这些,公司的高管们更期待一张漂亮的财务报表。2009年以来,Adobe公司的日子确实很不好过,它全年的业绩用一泻千里来形容并不过分。

  第四财季实现营收7.57亿美元,同比下降17%,更是出现了多年来的第一次亏损,亏损额度高达3200万美元,2009年公司全年利润锐减56%,销售收入下降18%,还裁减了大约1300名员工。目前,不少分析师开始倾向于Adobe公司这种营收下降属于刚性下降,且回调空间不大。Janney Capital Markets分析师SasaZorovic毫不客气地指出,要不是Adobe最近收购了Omniture公司,这个公司能短期给它带来现金流,Adobe公司的营收未来将更加惨不忍睹。

  同样面临着经济危机,同样面临着企业对IT投入的大幅缩减,但这个和微软、IBM、Oracle、SAP以及Google比肩而立的全球图形图像业界霸主、世界第五大软件公司、第二大桌面软件公司却在其他几家厂商开始全面复苏,并在新市场上进一步展开激烈争夺时,依然在泥潭中挣扎,并越陷越深……

  虔诚创新

  “Adobe的产品就是好,我们做美编和平面设计的,基本都是靠它吃饭的,离了它根本没法过。”在一家媒体做美术编辑的小王对《当代经理人》讲述着自己对Adobe公司的认识,“可以说,正是Adobe养活了我们这么大一个产业。”

  “知道PDF和flash吧?这些都是Adobe公司首创的。平面设计最牛的Photoshop,与 PDF文档相关的Acrobat和AdobeReader,flash相关的制作、播放之类的系列软件,制作网页最牛的Dreamweaver,搞影视制作的都要学的Premiere,做矢量图最好用的illustrator,杂志排版最常用的Indesign……这些都是Adobe的产品,它们都是颠覆了传统,并且开创了一个时代的革命性创造。”小王在讲话的时候,神采飞扬,对于这家公司在脸上写满了两个字“虔诚”。

  的确,Adobe公司是世界上最有实力的技术型公司之一。在我们身边,几乎生活的每一个角落都可以看到Adobe公司的影子。就是这家叫做Adobe的公司,通过在多个领域开辟先河,凭空创造出了Photoshop、flash这样划时代的产品,改变了人们的生活习惯,让我们的生活更方便、更美好。

  这些强大的革命性的创新也给Adobe带来了丰厚的回报。其四大业务部门创意解决方案事业部(CreativeSolutions)、企业生产率解决方案事业部(Business ProductivitySolutions)、平台业务事业部(Platform)、印刷与经典出版解决方案事业部(Print &Publishing)中的各项产品在行业里都处于绝对垄断地位。Google公司CEO EricSchmidt判断Adobe在它所在的领域里的市场份额在80%到90%之间。

  在拥有多种核心技术的基础上,Adobe进行了最富创新的产品集群创新模式。最早的一次尝试是,它在PostScript语言基础上建立了PDF文档格式,并围绕着PDF开发了多个软件,形成了PDF平台。接下来,通过收购Macromedia,他们又通过把持互动网络内容的Flash格式,建立了多种基于该技术的Flash软件,形成了Flash软件平台。

  而今Adobe则正利用这两项产品和其它核心产品来创建一个“综合平台(EngagementPlatform)”,希望这一平台能够在网络和用户的计算机上为下一代软件和应用开发提供基础。该公司前任CEO BruceChizen甚至雄心勃勃的表示希望Adobe能够为任何一种有屏幕的设备提供界面:“无论是电冰箱、汽车、电子游戏、计算机还是手机。”

  “Adobe公司在产品创新上令人惊艳,在营销模式上更是玩到了极致。”Adobe公司中国区一家合作伙伴公司的张姓经理对于Adobe公司的营销模式推崇的五体投地。

  早在Adobe公司刚刚建立时,两位天才的技术创业者就表现出了同样的天才营销策略。现在理论界争议特别多的是如何防止竞争对手对自己的产品进行模仿,因为后者如果后来居上是个非常严重的问题,即使后者仅仅是跟随都会是对自己市场、对自己利益的侵蚀。这属于典型的“零和博弈”的狭隘观点,共赢往往是一个更好的选择。Adobe公司更大胆的做法就是故意把其他公司“骗”入这一市场,从而达到自己的目的。Adobe公司很清楚,在前期没有人愿意花时间和精力来学习自己的PostScript,除非它是行业标准。所以它的做法就是鼓励更多的竞争者来“克隆”它,以形成竞争市场。果然,很多竞争者渗透到这个市场,而PostScript也逐渐成为行业标准。当然作为创造者,Adobe公司马上开始清理门户,那些为人做了嫁衣裳的竞争者这时才惊呼上当。

  而其更著名的一役则是PDF推广战。这次营销创新在被各大商学院和营销界人士奉为经典的同时,也奠定了Adobe产品营销模式的基础。当时,Adobe公司开发出了PDF文档格式,其与微软的Office是直接竞争关系,但当时Office办公软件已经如日中天,给Adobe在推广上造成了致命障碍。在这种情况下,它发布了PDF的免费阅读工具AcrobatReader,文档的撰写者可以向任何人分发自己制作的PDF文档而不用担心被恶意篡改。这种安全性和美观性兼具的文档格式迅速在世界范围内得到了广泛普及。用张先生的话说,Adobe“狡猾”的抓住了其中的核心环节。“你浏览没问题,传阅也没问题,但如果想改动,或者想自己制作,那就买我的Acrobat软件吧。它能帮你实现所有的功能。当然它的价格可不便宜。”

  而今,针对PostScript和PDF的这两大策略已经被广泛应用在了Adobe的产品线中。它一方面采取免费策略,推动越来越多的人采用自己的客户端,让用自己产品的非付费用户越来越多;另一方面,它则挟用户以令厂商,逼迫它们采用自己的服务器端产品,当然这意味着高价。目前,Adobe的flash技术在PC上的装机率高达98%,几乎所有的网络巨头、互联网广告巨头、PC巨头等都不得不臣服于Adobe,购买它的产品以换取自己用户的支持。“尽管这样,在Adobe看来还不够,离它‘有屏幕的地方就应该有收入’的目标还有不小的距离。”张先生笑着说。

  掩耳盗铃

  一定程度上,Adobe这些让人炫目的策略只能算是Adobe营销模式的成功,甚至它也只能归结为稍有技巧一点的产品组合模式上的成功,但不是商业模式上的成功。Adobe公司执行副总裁兼首席财务官MarkGarrett给出的数据是,截止2009年,公司在业绩收入上通过售卖盒装产品(拆封许可合同,Shrink)途径获得的营收占据了25%,许可证模式(Licensing)占据了37%,二者占据了总营收的62%。而企业直销(DirectEnterprise)、专刊授权(Royalty)、服务(Servises)和Adobe.com四项收入的总和也才只有37%。这意味着,Adobe公司到目前为止,其核心收入还是其传统的已被外界广泛诟病的授权许可即卖“正版软件”的商业模式。

  这是个奇怪的现象,一家在产品、营销模式上都足以让全世界侧目的创新公司的典范,却用着最保守的商业模式稳步前行。而且这种商业模式的问题显而易见。在Adobe公司前CEO Bruce Chizen 的认识里,由授权许可模式带来的产品面临竞争时的矛盾几乎让他寝食难安。

  Adobe正在打造的核心优势在于平台,这是一项伟大的产品战略,是未来产品发展的方向。不过如果整个平台遭遇替代作用,这种优势马上就会变得惨不忍睹,甚至会导致整个产品线退出历史舞台。至少有三家重量级公司,都在对它的各个主要业务领域做出致命性攻击,攻击者有苹果、Google、微软,以及诸如 Mozilla等开源公司。

  面对巨头们的竞争,Adobe公司除了接招并无他法,不过这样的高手过招想短期内看到效果确实如其CTO KevinLynch所言,还需要时间的考验。但更让Adobe头疼的则是来自于互联网上的中小企业对它的猛烈冲击。这些公司以一个微小的切入点和人性化的产品设计对Adobe的某款庞大产品形成替代的现象屡见不鲜。

  国内的Foxit公司的PDF产品和迅雷旗下的光影魔术手都以巨大的用户安装量侵蚀着Adobe的PDF系列产品和Photoshop系列产品的地盘。与Adobe本质不同的是,这些替代厂商中很多公司采取着完全不同的模式,它们甚至可以让产品完全免费,而通过广告、艺术品定制等多种手段牟利。这都让Adobe公司无所适从,手忙脚乱。

  其实Adobe公司对于新的商业模式从来都没有停止过探索的步伐。Adobe的Photoshop和Acrobat网络版都已经在线运营一段时间了,不过这其实就是其简化版,而且实用性较竞争对手差很多,自然用者寥寥。Adobe之前许诺将把所有软件都以“软件服务化(SaaS)”的形式搬到互联网上,几乎所有业内人士都给予了好评,但Adobe给的时间却让人大跌眼镜,他们认为这可能需要20年。

  其实,Adobe这种扭扭捏捏但还看起来颇具前瞻性的软件网络化和简化的手段确实有着不得已的苦衷,面对着竞争对手们的威胁、冲击,它既要保护自己的软件产品市场份额不被新的软件占有,又要采用对手使用的技术重新改变自己的软件;既要防止被盗版,又希望自己的软件产品被广泛使用;既不能将产品简单降价,又希望用户消费得起正版软件产品。把太多的自相矛盾的要求都附加在了一款软件之上,自然难以获得良好的效果。

  一定程度上来说,在商业模式上,Adobe公司更像是一家典型的“掩耳盗铃”的公司,甚至比已经陨落的影像巨头柯达有过之而无不及。柯达虽然发明了数码相机,但在数码相机领域并没有太多核心技术和专利储备,所以竭力维持其在胶卷领域的统治。而Adobe公司则并没有核心技术的限制,其在目前行业的核心技术上处于垄断地位,牢牢把持着技术优势和趋势。而其不愿意转型与柯达一样,则完全是害怕新的产品形态和商业模式会对现有的商业模式形成致命冲击。在这样的理念下,它惟一能做的就是干脆“捂起耳朵,充耳不闻”。

  四面楚歌?

  尽管Adobe在营销策略上屡创新招,但由于其授权许可的商业模式,其在营销方式上却让其美誉度和市场认可度大打折扣。盗版问题是授权许可的天敌。自从有了授权许可,盗版这对孪生兄弟就始终伴随左右。虽然Adobe的Licensing认证确实对于盗版的打击有着不错的效果,但新的盗版手段并不可能完全杜绝。张先生给《当代经理人》的一组数据显示,虽然Photoshop等软件在中国用户的电脑上随处可见,但真正使用Adobe正版软件的用户基本上连10%都不到。

  为了考虑打击盗版的因素,Adobe公司的分销渠道铺得特别广。据一位曾经就职于Adobe中国公司的员工向《当代经理人》介绍,目前Adobe在北京就有三十多家经销商。它以极低的价格出货给经销商,而对于经销商更具体的销售环节并不过问。结合发展中国家盗版猖狂的状况,这些经销商并不着力于产品的销售,而往往通过打击盗版、强制购买来获得收入。张姓经理介绍说,目前很多经销商为了向市场要效益、向盗版要效益,“什么都使得出来”。

  按照Adobe公司的渠道管理规定,哪家经销商抓到的盗版对象就是哪家经销商的“独食”。而一旦你要去抓到你的经销商处购买,则遭遇的就是“抓住了你的小辫子”漫天要价。“这种买卖都是一竿子买卖,对于我们来说,没有什么好顾忌的。因为大家都很清楚:你只能敢怒而不敢言。我没有任何风险,我能多宰点,干吗不多宰呢?”在这个利益链条中,经销商是受益者可以获取暴利,被抓到的盗版用户是最大的受害者,而对于没有什么营销成本的Adobe区域经理而言,追回来一个单子就多了一笔收入,他也好向自己的领导交差。这样的利益链条里,包括Adobe公司内部的销售人员也都对于这种恶性循环对Adobe公司品牌造成的恶劣影响采取了默许态度。

  一位正在使用正版Adobe软件的小公司老板在接受《当代经理人》记者采访时,提起正版产品也怒不可遏,“如果有Adobe的替代品出现,我肯定再也不会用它的产品了。不但贵的不靠谱,而且动不动就升级,一升级就又要交钱,而且动辄数千元。这种把用户当自动取款机的模式是注定长久不了的。我期待着它四面楚歌的那一天的到来。”

  在Adobe全球实地运营高级副总裁MattThompson的规划中,确实也并不希望跟广大消费者闹僵。在他看来,单纯的产品营销已经成为过去时了,Adobe正在做的是打包行销和活动行销,而它未来的方向应该是个人化营销。其未来的消费群目标恰恰是消费者个人。不过,就目前Adobe难以改变的授权许可的商业模式以及竞争对手们多层次多角度的攻击,他现在提出的个人化营销计划显然有点“为时过早”。

  一方面竭力打击盗版不惜牺牲品牌形象维持收入,一方面却又走向个人化营销期待更多收入,这种矛盾的逻辑更多的彰示了这家伟大的技术型公司偏执中的无奈。它从根本上把技术创新作为了公司生存的命脉,竭力追求着技术的最高点。它把尖端的技术商业化,把简单的技术平台化,认为技术创新可以改变世界,竭力想用最全面、最先进的技术,支撑着每个人生活得更加美好。

  Adobe努力想让它的每一个产品成为企业和个人改变世界的工具。即使在“服务”盛行的时代里,它依然拒绝成为一家服务提供商,而固执的坚持做一家时刻面临替代风险的工具和平台提供商。Chizen表示:“我们本质上并不想参与服务业。但我们也知道,作为一家软件公司,我们确实需要开展服务业务。这也是我们正在做的。

  ”他们并不想靠“服务”来“谄媚”用户,而更愿意用技术的力量让用户在“惊叹”中折服,但同时,他们却又不得不在授权许可的“旱涝难保收”的陈旧商业模式的“镣铐”下艰难起舞,甚至纵容着不择手段的经销商们。

  这样有理想的公司固然值得尊崇,但在时代的车轮下,只是“螳臂当车”。同在硅谷的IT巨头Sun公司已经因为董事长麦克尼利的偏执,付出了被另一个偏执狂收购的代价。江河日下的Adobe公司的“壮士”之路还有多远?

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