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诺基亚断代史:为了iPhone而韬光养晦

作者: 杨宇良  发布时间: 2010-03-02 18:21  阅读: 1038 次  推荐: 0   原文链接   [收藏]  

  丘吉尔说过,挫败就是成功的人生中永不生锈的勋章。

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  苹果风头正劲,诺基亚知趣地闪躲,韬光养晦耕耘着,一部手机和它的互联网生活。

  躲在一个空间角落,悠悠地玩着《龙与地下城》的那个家伙,便是诺基亚的Oyj的CEO——Olli Pekka Kallasvuo。他正在读芬兰前总统Mauno Koivisto的自传,后者指引社会民主党走向开放之路,1992年芬兰申请加入欧盟。Kallasvuo觉得这本自传告诉他一句极为通俗的道理——走自己的路,认准了,甭管他人是否在乎。跟前总统一样,Kallasvuo也步入中年,56岁的CEO总希望诺基亚这棵老树可以不断长出新芽。

  2006年,诺基亚成为手机市场当之无愧的老大,这也让Kallasvuo的名字威震江湖。而此前,他曾经面临无数挑战,但历史证明他每一次都勇往直前。1996年,网景时代的诺基亚缔造了手机浏览器的神话,而那款轻薄的8110一横空出世,立马奠定了这个品牌的江山,而同样在1999年, 沃卓斯基兄弟推出了划时代的《黑客帝国》,诺基亚在上世纪末呼风唤雨的势头延续到了千禧之年,只不过在2007年, 它遇到了一个劲敌,名叫苹果。

  无疑,iPhone诉说着一个新势力的崛起,那么诺基亚的时代真的过去了么?

  1999年,在CEO Jorma Ollila的带领下,诺基亚创下了欧洲公司的最高市值:2030亿欧元(约合2750亿美元),确实惊人!2007年,一次性橡胶和纸张大王拿到了72亿 欧元的利润,取代诺基亚,成为冰王国芬兰的霸主;到了2009年,新霸主的数字缩水88%,仅为8.91亿欧元,而诺基亚的股价也从2007年7月的每股28.60欧元,骤降至今年2月24日的每股9.84欧元,跌幅突破66%,情何以堪!

  你可以把节节败退推给金融危机,让世道为失败买单。但是林肯说过,要判别一个人的人品,就要看他是否能用于承认错误。

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  谁是老大?这个问题的确具有挑衅的火药味。

  苹果教父乔布斯一月份身体不适,但是对于iPhone、iPod及个人电脑的的收入,他认为公司将会成为手机制造商中的老大。2009年12月26日(***and初恋的生日),苹果公布了财年一季度的销售收益——156.8亿 美元,绝对是逆势飞扬的典范。此后,乔布斯关于诺基亚的言论在网上被炒得沸沸扬扬,甚至美国人登顶世界之巅的日程表都已经拟好。

  很多专家也跳出来说,诺基亚已经是明日黄花了,谁都甭迷恋传说了,入土为安吧。不少基金经理唱衰诺基亚,纷纷卖掉了它的股票,认为它积重难返、无力回天。 不过,有一个人不这么看,他就是Kallasvuo。他坚信智能手机可以创出新天地,一部巴掌大的手机,200-700美元不等,可以通话、编辑文档、下载视频,这就是他的通杀策略。

  问题是智能机市场是不是饱和了呢?非也非也,Gartner数据显示,这个行业正在扩张,从2008年的800亿美元激增至1880亿美元,前景很不错。诺基亚四季度的销售收益为81.8亿 欧元(约合112.4亿美元),显然这些钱来自诺基亚的多线作战,而苹果则是靠iPhone这棵摇钱树孤注一掷,两种态度,决定了两种路线。

  历来高风险伴随高回报,所以苹果的一招鲜吃遍天。诺基亚听巴菲特的话,不把鸡蛋放在同一个篮子里,因此广种薄收。而且,随着世道转好,诺基亚的股价也水涨船高,有所好转。稳稳抓住智能机15%市场的诺基亚,可以为它带来92.7亿欧元的收益。

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  其实,这几年Kallasvuo也是在挫折中成长。

  2007年,苹果的一声炮响,为全世界带来了iPhone,全触屏彻底打破了诺基亚12键的垄断。来年,诺基亚效仿,卷土重来,却不过是给老模型套上了个便宜的硬件和菜单,乏善可陈。IDC的分析师Francisco Jeronimo认为,完成一项功能,iPhone要2步,黑莓要3步,而诺基亚要5步,这就是差距。知耻后勇的诺基亚玩了命从苹果粉丝中吸取灵气。

  1月,乔布斯,宣称iPhone已经可以下载30亿个小程序,为广大用户带来福音。显然,在这方面,诺基亚是iPhone和Android的学生。与此同时,RIM旗下的黑莓依旧占据着QWERTY键盘销售第一品牌的宝座。HTC、摩托罗拉等纷纷加盟Google的Android联盟,成为紧随iPhone的第二梯队。虽然全触屏风潮波涛滚滚,但是截至2009年 底,诺基亚仍有一半智能机在死扛着按键的大旗。

  卧薪尝胆的Kallasvuo,在赫尔辛基发号施令,诺基亚必须迷途知返,东山再起。56岁的CEO决定将这个手机帝国向互联网华丽转身,推出触屏智能机只是皮毛,关键是将用户的社交行为与他们的位置建立联系,在此基础上提供更迷人的服务。Kallasvuo坦言,诺基亚正在四处施展拳脚:移动、网络、PC、媒体、内容,哪一个都不放过。

  2008年7月,Kallasvuo斥资81亿欧元收购地图厂商Navteq,这使得诺基亚不再受制于Tele Atlas NV或者Google的授权。他还购得Loudeye集团充实诺基亚音乐库,靠Cellity AG优化联系表、让Twango负责照片分享,整合资源之后。诺基亚Ovi商店正式开张,n种下载尽收眼底。据说,这个Ovi便是芬兰语“门”的意思,目前这个“门”一天的下载量就超过100万次。诺基亚还计划跟Intel合作,从手机到平板电脑,为一系列产品提供更优质的服务。被Kallasvuo委以重任的Alberto Torres坦言,他们所有工作的终极目的就是——提高用户体验。这位手机和软件的设计大师今年44岁了,说起老板,他认为Kallasvuo虽然低调,但是要求极高。负责软件打包的Marko Ahtisaari认为,智能机不但要简约,更要在功能上伸缩自如。

 Kallasvuo没有在智能机一棵树上吊死,去年诺基亚向全球150多个国家销售了4.318亿部手机,其中20欧元的手机带有手电筒,可以解决乡村电力供应不足的难题;5000美元的Vertu镶满钻石和水晶,静静地躺在珠宝店里坐着奢侈品的迷梦。

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  Kallasvuo希望在美国市场杀个回马枪,因为此前这款产品被误读成便宜货,这让他非常不爽,立刻召集所有美国区的高管开会商议对策。他在纽约与高官们觥筹交错,在圣迭戈与开发商谈笑风生,在硅谷与研发人员促膝长谈,在加州与好莱坞明星共进晚餐,在MIT与 大学生交流心得,这一轮旋风的结果,就是让诺基亚晋升为美国市场四大天王行列。诺基亚服务主管Niklas Savander坦言,希望可以吸纳更多如雅虎、微软甚至Google的网络服务,但事实上走了弯路,是苹果和黑莓教会了大家什么叫敢想敢做。

  从某种意义上,苹果和Google翻转了诺基亚的成功。1976年,当乔布斯开创苹果的时候,诺基亚不过是为芬兰人民提供厕纸和滚筒,顺便替前苏联铺设电话网络。时任老总的Ollila摒弃了非电话业务,并在匈牙利和中国开设了研发中心。爱立信AB和摩托罗拉并没有跟从。诺基亚的客户与日俱增,并形成了主流。Frank Nuovo设计的8810成为那个时代的流行符号。1998年,诺基亚一跃成为全球移动厂商的龙头。回顾往昔,Kallasvuo无限感慨,那时候自己还在达拉斯处理诺基亚在美国的业务。虽然干得很开心,但那也仅仅是个开始。

  Kallasvuo对自己说,永远不要让父母失望。这个信念支持着他在1980年 加入诺基亚后,逐渐靠努力证明了自己的实力,受到了Kari-Pekka Wilsa的赏识。后者时任诺基亚手机部门的主管,起初他以为总部会派个瑞典公司的经理做自己的副手,没想到是个乳臭未干的新人,起初他感到失望,但后来他发现Kallasvuo其实是块璞玉。

  就这样,Kallasvuo在1988年,当上了诺基亚的财务总监,1990年董事会任命其为CEO,当1992年Ollila回归王座,他就乖乖地坐回CFO的位子,毫无怨言。励精图治的Kallasvuo终于在2007年2月,重新执掌诺基亚帅印,在他走马上任不到一年,招来了排山倒海的骂声。这个勒紧裤腰带的CEO面临信任危机。后院起火,人心涣散,Kallasvuo不得不通过视频对员工道歉,重新制定财务政策。

  Kallasvuo的最大麻烦其实还是用户,因为很多人都觉得诺基亚的面板风格过于老套。摩托罗拉的刀锋系列曾经在美国将诺基亚斩于马下,随后黑莓席卷了华尔街等重要商务领地,接着是苹果,乔布斯发话,iPhone要掀起手机的革命。诺基亚需要立刻作出反应,但是粉丝们面对诺基亚第一款高端全触屏智能机时,都傻了眼——这家伙真是糟透了!Kallasvuo在博客中悲愤地写道,iPhone可以伴随你嬉笑怒骂,但是不是诺基亚。

  痛定思痛,Kallasvuo开始对诺基亚大刀阔斧,他为手机添加了那些平板电脑所具备的功能,这些Wi-Fi通通可以达到。结果,N900不但可以同时在触屏间处理多个任务,而且还具有iPhone不具备的滑键。12月,硅谷电台主播Leo Laportesaid对N900大加赞赏,称其是——屏幕比iPhone更革命,键盘比摩托更好用。

  Kallasvuo除了清理门户之外,也不忘了捍卫法律权利。2009年10月, 诺基亚起诉苹果侵犯专利权,应在每部iPhone的收益中拿出一部分作为补偿。12月,苹果应诉,称诺基亚也在剽窃自己。双方各执一词,吵到了国际贸易委员会,希望终止对方在美国市场销售产品。

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  法律战争硝烟不断,Kallasvuo则再为10亿诺基亚用户设计Ovi的蓝图,他期望2011年底,可以有3亿活跃用户以及更多的下载量,这样就获得更大的广告收益。公司的大屏幕时刻提醒着员工,奖金的10%都与用户息息相关。2月中旬,诺基亚已经拥有6500万活跃用户,而且数字还在不断攀升,这的确让人欢欣鼓舞。奖金,不是对产品的褒扬,而是对整体服务的夸赞。Kallasvuo将苹果视为头号对手,目的就是在未来将其扫平。

  谁都不怕评论,因为用户越是苛刻,越有利于诺基亚变得更强大。为什么欧洲人会放弃诺基亚购买苹果,这个原因值得每个人思索。Kallasvuo在跟250名员工座谈的时候,强调了诺基亚急需改革,因为这事关生死存亡。用户和投资者的眼睛都在看着,诺基亚、iPhone、Android、黑莓,四大天王怎么较量。

  拿破仑说,战争就是胜利者和失败者的音乐椅,商战的旋律则是残酷中的华丽。

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标签:诺基亚

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