Facebook的“零售吸引力”

　　营销世界里的每一个人（线上也好，线下也罢，或者线上与线下营销完美结合的也罢）都试图对社会媒体及其应用给出更加确切的定义。然而，当我们考察各种各样的社会媒体工具对不同商业类型的影响时，横看竖看也找不到相同的一对社会媒体工具。这个结果很大程度是由于缺乏能够带来有力结论的一手数据，这种一手数据的缺乏也阻碍了对于顾客经验曲线（Learning Curve）的研究。

　　社会媒体得到很好应用的一个领域便是零售行业。社会媒体已经在零售领域展现出它的价值----不管是对高端还是低端零售商店还是介于两者之间的零售业态，而且这种价值的凸显远早于社会媒体在BtoC领域价值的展现。据ForeSee Results发布的一项研究支持上述论述，此外，该项研究还表明，在所有社会媒体工具中最有前景的当属Facebook。这项研究是从顾客的角度进行的，而且研究结果也得到了零售实践的检验。

　　“作为一项对最大的几家在线零售网站近10000名访客的研究的一部分，ForeSee Results试图运用ACSI（美国消费者满意度指数）的研究方法，因为ACSI涉及到顾客与公司的各项接触行为（包括在社会媒体上的行为）如何影响到他们的购买意愿，忠诚度以及事后的评价、推荐等行为。”

　　“我们确信，一旦我们知道顾客想要些什么以及哪些社交平台是他们最爱光顾的，那么社会媒体就能成为营销战略的重要组成部分。”

　　然而，这项研究的总结陈词并没有提到一些令人感兴趣的发现：

　　1. 大型在线零售商56%的顾客会在他们所在的社会媒体（如Facebook、Twitter和Youtube）上将零售商加为自己的好友、关注并订阅他们的动态。

　　2. 到目前为止，Facebook是接触顾客的最佳场所，这不仅仅是因为顾客们已经在Facebook上，而且大多数顾客也更乐于从Facebook上获知零售商的种种动态。

　　3. 顾客在社会媒体上与零售商的互动主要集中在两方面：获知产品信息和促销信息-----这似乎预示着营销人一直以来的梦想似乎要成真了。

　　最后一点值得关注的是（这一点之前也有所涉及）：尽管我们热衷于谈论品牌以及人们如何与品牌进行互动，但是我们最好还是面对现实吧：人们想要的是达成交易（至少在社会媒体上是这样的）。好的博客营销对于品牌或许是大有裨益，但是对于那些使用社会媒体的人们来说，品牌提供给他们的优惠，也就是折扣（discount）而非品牌本身才是他们需求的。这个结果似乎不是多么有吸引力（sexy，但却是事实。）

　　“你在社会媒体网站上与公司互动的主要原因是？（回答者的百分比，%）

　　获知促销信息占到了49%；了解产品信息占到了45%；获取客户支持占到了5%；其他原因（并请列出）占到了1%”

　　研究还表明这些购买者中有81%使用Facebook，而只有16%使用Twitter。对于那些线上购买者，也有56%的人是Fcebook的用户，而Twitter只占到了11%。就像你所看到的，仅就零售领域而言，Twitter还需要更多努力，而Twitter所倡导的全面顾客服务（whole customer support）似乎还未能广为接受。

　　这样看来，Facebook确实是“商家必争之地”，但是对这块战略要地各个公司似乎动作迟缓。1/4的顶级在线零售商在Facebook上难觅踪迹，另外1/4有Facebook主页的却只有区区10000名粉丝。关于这种言与行的探讨已经持续了好些年了，当初在财富500强公司与博客之间的讨论便是一例。似乎每家公司都更喜欢说空话，而短于执行。

　　品牌忠诚者看起来似乎自然而然会成为公司在社会媒体上的“好友”或“追随者”。这些人需要些什么？他们想要的是交易。他们想要被区别于其他顾客对待，因为他们觉得作为品牌的“粉丝”，这是理所当然的。所以当公司摆弄所谓“超酷客户体验”型网站或主页时，必须有让人眼前一亮的点睛之处。社会媒体营销实践的必须记住这样一个原则：顾客们只对交易作出反应。